当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 分阶段品牌传播—臆想的消费者接受过程 作者：耿斌斌 时间：2009-12-8 字体：[大] [中] [小]

     品牌策略人员在思考品牌传播规划时往往会臆想一个消费者的接受过程，具体表现为：
    “前三个月传播品质层面的诉求，让消费者对产品品质产生信赖和偏好；接下来进行为期一年的消费者精神沟通，实现消费者与品牌精神的深刻互动”。
    乍看起来这个对于传播关键点的安排并没有大的问题，有策略有计划，一般情况下都能为客户接受。但是我们往往忘了考察消费者，笔者认为，这样的策略背后隐藏的是一个“臆想的消费者接受过程”。
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sp;之所以这样讲，原因有：
    1、现代传播环境下，消费者的媒介接触情况越来越复杂。
    现代传播环境下，消费者的媒介接触情况和习惯越来越复杂。一方面，媒体形式越来越多，导致消费者被动接受信息急剧增加，在信息量剧增的情况下，大量的信息在消费者大脑中甚至没有经过短时记忆的处理就被遗忘了；另一方面，随着媒介形式的可选择性越来越宽泛，不同的消费者往往选择不一样的媒介作为自己获取信息的来源，用传统的对消费者以社会学属性进行分类的方法已经很难清楚了解其媒介接触习惯。而我们对于传播进行阶段性划分的前提往往是消费者会看到并记住我们的每一个阶段传播的信息，这往往是不现实的。
    2、阶段性传播计划的成功需要以消费者的持续关注为前提
    一个阶段性传播计划是否成功必然是以消费者对每个传播关键点都有记忆并认同为标准的。要符合这个成功标准，就要求消费者对整个传播活动进行持续性的关注。这对传播资源的投入力度和传播内容本身都提出了很高的要求。
    一般情况下，消费者只会对两种种广告产生关注：
    （1）高频次投放。消费者的被动接受往往可以转化为主动关注，因为被动接受的传播信息可以在一定程度上激发消费者的购买欲望，尤其是对品类创新的产品而言，强行投放下对消费者品类消费需求的培育可以使其产生对产品的购买欲望。
    （2）广告内容新颖独特。广告不被消费者排斥的唯一出路是广告本身能使人愉悦。但是本土众多广告公司、咨询策划公司往往会在广告中加入消费者“喜闻乐见”的元素，这种长期不能改变的思维定势是广告创意最大的危险，消费者是不会为了重复的、毫无意义的、“欺骗”自己花钱的广告付出注意力的，这个道理很简单。
    可见，在消费者持续关注都难以实现的情况下，阶段性传播成功的可能性愈发变小了。
    3、行业竞争激烈的情况下，消费者很难形成连贯记忆
    所谓连贯记忆是指消费者对于一个商品或传播关键点形成的前后对应的、连续的记忆。
    在激烈的行业竞争下，消费者很难形成对单个商品或传播关键点的连贯的记忆。拿笔者之前服务过的某花生油品牌来说，传播过程是这样设计的：
    第一阶段，传播落脚点为原来产地，聚焦在口味的“地道”上（半年）；
    第二阶段，传播落脚点上升到精神层面，“小时候的味道”（一年）。
    但是在实际操作中发现，第一阶段对于品质层面的硬广、软文集中投放时，消费者对产品、品牌和品质三方面还能形成关联记忆；在第二阶段的集中投放时，消费者也能对产品、感性诉求和品牌形成一定的关联记忆。
    但是事后进行的消费者调研发现，消费者在产品、品质和感性诉求三点之间很难建立顺畅的连贯记忆，前后传播效果不能形成联动。
    从实际效果来说，这样的本身投入力度较大的传播活动在效果上反而没有实现最大化，一定意义上是对传播资源的浪费。
    上面说的是消费者形成记忆但是没有形成很强的关联，相对来说这还是比较乐观的情况。另一种极端的情况是消费者在记忆中“张冠李戴”，把A品牌辛苦传播的A1关键点在记忆中嫁接到B品牌上，这种“为别人做嫁衣”的现象也时有发生，此处不多赘述。
    当然，并不是说“阶段性传播规划”在传播效果上都是要打折的。笔者认为，如果要走“阶段性”的路子，就必须在每个阶段之间进行循环，各个传播阶段交织进行，以巩固消费者的关联性记忆，触发品牌联想，但是往往，这样的循环在中小企业“一年一个样、三年大变样”的品牌传播活动中是很少被使用的。


耿斌斌，专业广告人。对品牌塑造和基于实效的整合营销传播有独到见解。联系邮箱：gengbinbinmail@qq.com